发布日期:2013/6/28 浏览：1415 次
叶茂中，人称其为国内著名营销专家，光芒四射；而他自己却一直自称为“叶茂中这厮”，草根的气息浓郁，这与他成功策划了多个快速消费品品牌的崛起一脉相承。据金达照明董事史佛兰介绍，今年金达照明正全力把“维沙华”打造为大众品牌，决定与叶茂中联手也基于其在塑造大众品牌领域里游刃有余的功力。
素有“鬼才”之称的著名营销专家 叶茂中 “先行者，必赢。”“把握机会比学习营销更重要。”这是他在金达全国经销商联谊晚宴上反复强调的理念，传达了他对水晶灯的大众品牌打造的方向。同时，叶茂中就产品如何寻求差异化、如何判别市场冲突点、实现维沙华大众品牌的“软着陆”等问题接受了本报记者的专访，详细阐述其如何将维沙华品牌导入“大众化”方向的基本思路。
从“灵魂”揉合开始寻求差异化
寻求差异化是企业孜孜以求的发展方式，产品实实在在地做出来了，就看你怎么“包装”，令其能在大众水晶灯市场脱颖而出。
据我们在市场上的摸底调查，水晶灯并没有走出同质化的阴影，依旧处于无序与混乱的竞争状态。从长远来看，同质化背后的差异化是企业和商家都必须认真对待、全力以赴的一个课题。我觉得维沙华刚开始做的时候就已经有挣脱同质化的苗头，但并不是非常明显。在本次光亚展上，其特色已逐渐显现：除了展出维沙华豪华和大众水晶灯新品外，还结合家俬 潮流，配以各种家居饰品，整体展区布置得精致、典雅，家居味浓郁，给人一种全新的家居新体验。让客户明白除了买产品外，更懂得如何进行家居产品搭配。
我们一定要制造一种“错觉”或者说是一种“理念”：灯饰对家庭而言不仅仅是照明，而是艺术化的照明产品，是品味和文化的延伸体验，与主人的心灵诉求紧紧结合。于是，我们在设计中突出尊贵大方的同时，更考虑到为主人营造一个舒适的环境。把人的灵魂、家的灵魂与灯的灵魂揉合在一起 。这样，就让“灯”成为“家”的主角，成为我们生活中不可缺少的一部分————有家就有灯，好家要好灯。因此，维沙华水晶家灯，并不仅仅是用精美的做工、优异的材质、独具个性的造型来打动消费者，而且利用更有深层次的文化和独特的心灵感受获得更多消费者的认同，让买方对产品有一种依恋感。
品牌影响力需厚积薄发
维沙华今年的基调是强化水晶灯魅力，转变以款式制胜思路，以品牌影响力凸现产品内涵和价值。做大众品牌，意味着可以更多地细分市场，可以让企业在一个更大的空间跳舞。时下不少灯饰企业做大众品牌的诉求日益高涨。我觉得，对于真切想做大众品牌的企业，在目前市场洗牌的惨烈竞争中，不少会犯断凫续鹤的错误：有的顾此失彼，重视市场推广，却忽视产品的生产与开发；有的贪大求全，一味凑齐品类，而令品牌个性黯然失色；有的甚至忘却自身发展所处的阶段，在盲目跟风中冲昏了头脑……如此种种，都会使走大众品牌之路的计划胎死腹中，或者说在企业的发展过程中，走上弯路。
维沙华在中高端水晶灯的产销方面可以说是“又红又专”，但在大众化的过程中也容易踏入以上误区，所以必须注意。而灯饰不同于照明，照明的大众化比较容易做，只要你有钱，在媒体上做宣传，就很容易成为大众品牌。而灯饰是艺术性和开发性都比较强的产品，客人来了，尤其是国内的客商，半个月来一次、一个月来一次，他非要看新样品，老是这么要求你，你每个月都要推出新产品，你说累不累？很累，所以要维持品牌很简单，但要做到大众化就不容易。持久战靠的只能是企业厚积薄发的信誉和品牌。
变市场冲突点为企业利润点
我们知道，市场营销的本质是研究别人的需求。那么，需求是如何研究出来的？我们需要的是洞察，不是观察。比如说，为什么消费者会去选择品牌？为什么消费者会选择一个很不如我的产品？这是你需要洞察的。
水晶灯一直是灯饰中的贵族，随着家居装饰水平的提高，以前多见于酒店厅堂等公共场所的高档水晶灯，这两年也逐渐出现在家居装修中，但市民对这一领域知之甚少，让一些不法商家钻了空子。这就包含了两个冲突点：消费者想买好东西却不知道如何选择；工薪族需要用高贵的品质产品来凸显自己的品味，但一直应用于酒店等高级场所的惯性又令水晶灯的价格并不“大众”。
消费者会在能解决他们生活中冲突的品牌上花费更多的时间。水晶灯在市场上表现出的冲突点是必须和需要之间。这里面包含了两部分内容：一是消费者洞察，即消费者真正的需求是什么。第二是你如何解决这个需求，即你解决的方案。然后，你就可以制定出你的品牌远景。
这是产品精神层面上的一个追求。但是，仅有品牌精神层面是不够的，你还要表现你的产品属性。在消费者洞察、产品表现、明星代言、广告文案和设计元素都支持了这一点。它的产品利益点，是维沙华精致水晶灯，就是说，这在灯类是一个革新，过去精致的水晶灯比较少。另外维沙华与施华洛世奇等国际水晶巨头的合作也会产生一些产品利益点支持着它。
今年水晶灯品类的技术革新，我觉得主要还是体现在风格设计上。作为家居装饰配套产品，水晶灯与家俬 的风格能否很好地融合在一起，实现整体居室空间融洽和谐，是当前大众水晶灯发展的一个主课题和趋势所在。在竞争中，处理好与经销商的合作关系，提升经销商的经营能力和当地口碑，并不断扩大企业品牌影响力和丰富产品内涵，企业才有出路。作为家居配套产品，维沙华水晶灯的发展方向应该要与家俬 相匹配，互为辉映，而不再是停留在“贵而不惠”的高阁之上。今后，水晶灯生活馆、体验馆将占据终端主导形式，情境展示将成为市场主流。
达到最佳效应必须增加网点
我一直建议有规模、有实力的公司要适时且充分利用央视等大媒体平台。去年，金达实施多品牌、多风格战略，正式推出第二、三品牌堡华士和米洛，整合家具、饰品资源，扩展家具新兴渠道和隐形渠道，并逐步向二级市场渗透，专卖店进一步提升，多以情境展示为主，网点达到80多家。但我觉得如果在央视等具有国家级影响力的媒体做广告，必须要根据其广告的放大效应同比例增加渠道网点，也就是销售、形象和服务要跟得上。要使维沙华的品牌向大众化过渡，必须多渠道开拓市场。借助品牌实力，在泛家居领域展开品牌推广合作计划，必然对其大有裨益。
这里面涉及到两个关键词，一是时间，一是空间。我们大家回头看，过去10年，中国时间是在增值还是贬值？时间在贬值，或者说，增值速度很慢。所以说，我们今天所有和时间有关系的生意都是贬值的，和空间有关系的生意，都是增值的，而且增值速度很快。所以你看，过去中国10年，主流价值观影响力非常大的人都是什么人？比如王石、潘石屹，这些人都是做什么生意的？是做空间生意的。你就不得不仔细想，你的生意是和空间有关，还是时间有关？
链接
叶茂中，1968年5 月出生，现为“叶茂中营销策划机构”董事长；资深营销策划人和品牌管理专家；清华大学特聘教授；南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师；中央电视台广告部策略顾问。
1989 年涉足广告以来，他已创意、拍摄电视广告片100 多条，以“新、奇、特”的定位手段和表现手段屡屡为企业创造销售佳绩。因其招无定式、行踪不定、为人仗义，被业内人士称为“叶大侠”。成功案例包括：“真功夫”快餐连锁店，柒牌男装、雅客糖果等。
“地球人都知道”、“男人就该对自己狠一点”，这些街头巷尾广泛流传的广告语均出自叶茂中之手。对自己的广告策划，叶茂中用“凶猛”来评价，“只有凶猛才能够直达人心、击垮对手，当我为客户击败竞争对手时，那种快感无以言表。”在现场演讲说出这番话时，叶茂中仍不无快意。